Comment élaborer un énoncé de positionnement pour la section marketing de votre plan d'affaires

Le positionnement est l'essence de la stratégie de marketing, et certains diraient de toute stratégie commerciale.

Il s'agit de savoir comment votre entreprise est différente des autres. Il s'agit de ce que votre entreprise fait pour les gens que les autres entreprises ne font pas.

Voir également: Guide de planification d'entreprise

Le modèle de déclaration de positionnement

Je ne suis pas sûr d'où ce modèle de déclaration de positionnement classique a commencé, ou à qui créditer, mais je l'ai trouvé très utile pour les années de développement de plans d'affaires.

"Pour [description du marché cible] qui [le marché cible a besoin], [comment notre offre répond aux besoins]. Contrairement à [la concurrence clé], il [caractéristique la plus distinctive]. "

Voici un exemple de ce modèle en action pour un service de consultation de médias sociaux, avec les composants séparés:

"Pour [les propriétaires de petites entreprises qui veulent le marketing des médias sociaux, mais n'ont pas le temps de le faire eux-mêmes], nos services de médias sociaux [le font pour eux sans prendre leur temps et leurs efforts]. Contrairement à [la plupart des conseils en médias sociaux], [nous ne conseillons pas seulement; nous faisons le travail]. "

Un autre exemple pour un restaurant de restauration rapide en bonne santé:

"Pour [les gens occupés qui veulent des aliments sains, mais qui ont besoin de repas rapides], [nous offrons des aliments sains et biologiques]. Contrairement à [la plupart des offres de restauration rapide], nous [offrons des ingrédients locaux frais, biologiques, grillés non frits, avec beaucoup de légumes et d'options végétariennes, et les viandes en plein air]. "

Les exemples montrent comment l'énoncé de positionnement place l'entreprise et son offre à l'écart des autres. Cela implique une orientation stratégique et une adéquation stratégique entre le marché cible, le besoin du marché et l'offre commerciale. C'est un excellent outil pour vous aider à visualiser votre propre entreprise de manière stratégique et pour expliquer votre stratégie à des étrangers si nécessaire.

Voir également: Comment écrire la section Concurrence de votre plan d'affaires

Diagrammes de positionnement

J'aime aussi expliquer graphiquement le positionnement avec des diagrammes, comme celui-ci, simple dans le manuel emblématique de Philip Kotler, «Marketing Management», qui montre le positionnement lié au petit-déjeuner:

Le diagramme illustre un positionnement simple lié au petit-déjeuner. Le petit déjeuner peut être lent ou rapide, et cher ou peu coûteux. Les crêpes peuvent rivaliser avec les céréales chaudes pour lent et peu coûteux, mais le bacon et les œufs sont différents parce qu'ils sont lents et coûteux. Le petit-déjeuner instantané ne fait pas concurrence au bacon et aux œufs. C'est le positionnement.

Pour faire votre propre diagramme de positionnement, commencez par une réflexion créative sur la façon dont vous pouvez diviser votre marché en termes de variables qui ont un sens stratégique. Dans l'exemple ci-dessous, j'ai décidé d'organiser le marché de l'automobile en fonction de deux facteurs: économique versus cher, pratique et amusant. Si je cherchais à positionner des voitures spécifiques avec ceci, je mettrais un SUV de luxe sur un extrême aussi pratique et cher; et une Mini-Cooper sur une autre, aussi économique mais amusante.

J'espère que vous pouvez voir comment ce type de diagramme de positionnement peut mener à une réflexion stratégique. Quels types de voitures concourent contre la Mini-Cooper? Quels types de voitures concourent dans la zone des VUS de luxe? J'espère que vous pourrez également voir comment le positionnement aidera à définir la stratégie marketing, la messagerie marketing, etc.

Nous pourrions prendre ce diagramme et élaborer un énoncé de positionnement officiel pour la Mini-Cooper:

Pour les personnes qui aiment les voitures sportives amusantes à conduire, mais qui n'ont pas les moyens de dépenser une Porsche, la Mini-Cooper S offre une petite voiture avec un bon virage et une bonne accélération qui ne coûte que 30 000 $.

Vous remarquerez peut-être que l'exemple du diagramme de positionnement ressemble beaucoup à la matrice concurrentielle qui apparaît dans de nombreux plans d'affaires. Cette similitude n'est pas un accident. La matrice compétitive qui apparaît dans de nombreux plans et emplacements est un descendant direct du diagramme de positionnement que Philip Kotler a popularisé dans les années 1970 et 1980.

Ce que j'ai écrit dans une discussion précédente de la matrice concurrentielle s'applique également ici, avec positionnement:

"Ne pas, s'il vous plaît, escompte [ce] comme un outil interne pour aider au développement de la stratégie et les spécificités de la conception des produits.

Pour cette utilisation, vous ne vous inquiétez pas de montrer comment ce que vous avez est meilleur; vous l'utilisez pour chercher des trous sur le marché et des besoins qui ne sont pas couverts, de sorte que vous pouvez diriger le développement de produits vers des solutions qui sont de meilleures opportunités commerciales. "

Voir également: Un plan de plan d'affaires standard

Placez-le dans votre plan où il atteint votre objectif

Alors, lesquels incluez-vous dans votre plan d'affaires: matrice concurrentielle, énoncé de positionnement, diagramme de positionnement, ou deux ou même trois de ces composantes? Comme avec tant d'éléments d'un bon plan d'affaires, cela dépend de l'objectif exact de votre plan et de la nature de votre entreprise.

Si votre plan doit servir d'information de base pour augmenter l'investissement providentiel, alors vous aurez besoin d'un deck de pitch ; et votre diagramme de positionnement ou votre matrice compétitive sera une diapositive dans le paquet. Ne donnez pas vos deux investisseurs.

Si vous utilisez la matrice concurrentielle la plus à la mode, incluez-la dans la partie de la présentation que vous utilisez pour expliquer et développer votre produit, votre positionnement de produit ou votre marketing. Mettez-le près de vos informations pertinentes, et soyez flexible, car le flux d'une hauteur dépend des spécificités. Si vous utilisez le schéma de positionnement plus traditionnel, gardez-le près de la stratégie ou de la stratégie marketing.

Dans le plan lui-même, dans ce cas, inclure la déclaration de position verbale formelle dans le cadre de la stratégie de marketing. Fait correctement, c'est concis et communique très bien la stratégie. Mettez-le de côté comme une «déclaration de positionnement». Cette phrase spécifique sera significative pour les personnes qui ont étudié le marketing.

Si vous réalisez un plan d'affaires allégé, utilisez l'énoncé de positionnement et le diagramme de positionnement pour vous aider à élaborer une stratégie. Il s'inscrit dans la stratégie ou la tactique, et des actions spécifiques concrètes pour réagir à votre positionnement concurrentiel pourraient facilement être des jalons.