Quelle est la taille de votre marché potentiel, vraiment?

Si vous visitiez le parc national du Grand Canyon, visiteriez-vous chaque parcelle du parc, ou seulement les points de vue et les randonnées qui vous plaisent le plus?

Que vous soyez une entreprise en démarrage ou une entreprise en démarrage, vous devez savoir quelle est votre opportunité de marché potentiel total pour vos produits ou services.

J'ai encadré de nombreuses entreprises au fil des ans, et j'ai jugé plusieurs concours de plans d'affaires, et je suis toujours surpris par la façon dont la plupart des propriétaires d'entreprise ne peuvent pas vous dire en toute confiance leur potentiel de marché total. Ils me disent des choses comme: «Mon marché est celui qui mange le dessert», ou «Tout le monde dans ma communauté qui conduit une voiture», ou «Toute personne dans le monde qui utilise les réseaux sociaux».

Vous pensez peut-être que ce sont vos marchés, mais vous avez besoin de faire un zoom avant et d'être plus réaliste et précis sur la taille réelle de votre marché, ou les prêteurs et les investisseurs remettront en question votre crédibilité.

Cela nous amène à TAM, SAM, et SOM - Marché adressable total, marché adressable segmenté, et marché segmentable accessible, respectivement. Ici, je vais juste couvrir TAM - comment le calculer, à quoi il sert, et pourquoi c'est important - mais les trois chiffres peuvent être utiles pour faire référence pendant que vous rédigez votre plan d'affaires.

Voir aussi:  TAM, SAM et SOM-huh?

Cela dit, il est important de noter qu'une analyse formelle de marché et de marché n'est pas toujours nécessaire pour une petite entreprise. Parfois, les nouveaux propriétaires d'entreprise se retrouvent dans des analyses de marché et des études de marché détaillées, mais ce n'est peut-être pas la bonne façon de consacrer leur temps précieux à la création de leur entreprise. À moins que vous ne cherchiez à obtenir un financement externe, votre responsable marketing recherche de nouveaux marchés et veut creuser plus profondément, ou cela est requis dans le cadre d'un exercice académique, vous pouvez probablement ignorer l' assemblage d'une analyse de marché détaillée.

Même les sociétés de plusieurs milliards de dollars ne vendent pas à «tout le monde»

Demandez-vous: Est-ce que Nike peut dire que tout le monde dans le monde avec les pieds serait une cible pour leurs produits? Avant de répondre, examinons d'abord les quatre questions ci-dessous qui sont requises lors de la définition de votre TAM:

1. Qui a besoin de mes produits ou services, de la capacité financière d'acheter mes produits et de la possibilité de trouver mes produits?
2. Combien de ces personnes ou entreprises existent aujourd'hui?
3. Combien d'argent chaque personne ou entreprise dépense-t-elle chaque année pour résoudre le problème que mon produit ou service résout aussi?
4. Avec qui d'autre puis-je partager ce marché?

Considérant ces quatre questions, et en particulier le premier, répondez maintenant à la question sur le TAM de Nike.

La réponse serait un «non» facile. Peu importe comment la marque Nike peut être omniprésente, tout le monde dans le monde avec les pieds a entendu parler de Nike, a la capacité de s'offrir une paire de chaussures Nike, a le besoin ou le désir de porter chaussures de sport, et a l'accès nécessaire pour acheter leurs chaussures.

Voir aussi:  Comment écrire une analyse de marché

C'est pourquoi vous ne devriez jamais dire, "Tout le monde qui ..." lors de l'identification de votre marché total adressable. C'est un cas rare où cette phrase serait vraie (à moins bien sûr, vous approfondir dans les détails après cette déclaration).

Un exemple de petite entreprise

Utilisons un salon de coiffure dans une petite ville (population: 120 000 personnes).

Tout d'abord, quelques choses à savoir sur ce salon de coiffure:

• Il fournit des services de salon haut de gamme
• La coupe de cheveux et le style sont en moyenne de 65 $
• La majorité des clients sont des femmes âgées de 25 à 55 ans

Image de LivePlan "Pitch" section pour un salon de beauté.

Faisons le calcul:

(35 000 x 450 $) = 15 750 000 $

Cela signifie que ce salon de coiffure dans cette ville a une taille totale du marché adressable de 15,75 millions de dollars et 35 000 prospects potentiels.

Ce salon doit également garder à l'esprit qu'il y a trois autres salons dans leur communauté qui cherchent à servir ce même marché, parce que cela signifie que leur TAM sera partagé avec leurs concurrents.

Comment utiliser votre TAM

Il est important de savoir que la plupart des entreprises tirent pour capturer environ 1% de leurs TAM dans leurs deux à trois premières années d'exploitation (bien que le pourcentage varie un peu selon l'industrie) - c'est ce que nous appelons Segmented Obtainable Market (SOM). Par conséquent, ce salon devrait s'efforcer d'atteindre environ 350 (1% de 35 000) de ces femmes dans les deux à trois premières années d'opération.

Ce propriétaire de salon doit maintenant demander si capturer 1% de leur TAM dans les premières années est (a) une réalité pour eux, et (b) rentable pour eux. À partir de là, ils peuvent créer un plan de marketing qui les aide à atteindre ce marché (également connu sous le nom de stratégie d'acquisition de clients ). Par exemple, le propriétaire du salon ciblera probablement son marché des «25 à 34 ans» différemment de son marché des «35 à 55 ans». Ces deux marchés devraient être segmentés séparément et ciblés par différentes campagnes de marketing.

Une autre bonne raison de calculer TAM est qu'il vous aidera lorsque vous développez vos prévisions de revenus. J'ai vu des projets qui prévoient des ventes de 2 millions de dollars au cours de leur deuxième année d'exploitation, mais ils n'ont pas la capacité interne de livrer des produits ou des services d'une valeur de 2 millions de dollars pendant cette période. S'ils avaient calculé leur TAM (et leur SAM et SOM), ils auraient eu une meilleure idée de leur potentiel de marché réaliste, et ils auraient soit a) été en mesure de planifier et d'augmenter leur capacité interne pour répondre à cette b) ont été en mesure d'analyser leur capacité et de déterminer que leur MOS calculée n'était tout simplement pas réaliste pour eux à ce moment-là. De toute façon, leurs prévisions de revenus auraient fait une meilleure impression sur les investisseurs.

Voir également: Leçons apprises: Le manque de recherche de marché a coulé mon entreprise

Prévision de revenus avec votre TAM

Faisons une prévision de haut niveau pour ce salon en fonction des hypothèses ci-dessus:

Prévisions des ventes et des revenus, en supposant que le salon capture moins de 1% de ses TAM (350 clients) dans ses deux premières années.

Cela signifie que l'objectif de vente du salon d'ici la fin de la deuxième année est de 157 500 $. Ce propriétaire de salon doit maintenant créer un budget de dépenses et voir si l'entreprise sera une entreprise rentable. Le propriétaire peut estimer qu'il en coûte 165 000 $ pour exploiter cette entreprise pendant deux ans; dans ce cas, le salon ne serait pas une entreprise rentable.

Si vous n'êtes pas encore certain des dépenses exactes de votre entreprise, les points de repère de l'industrie peuvent être un guide utile pour évaluer si la rentabilité peut être réaliste pour votre marché et votre type d'entreprise. Ceci est particulièrement utile pour les propriétaires d'entreprise qui sont encore au stade de la planification.

Image du plan d'affaires LivePlan pour un salon de beauté.

La marge brute moyenne (chiffre d'affaires moins les frais liés aux ventes) pour une entreprise de salons de beauté aux États-Unis est de 81%, avec une marge bénéficiaire nette moyenne (c.-à-d. comme les taxes et les paiements de prêt ont été comptabilisés) de 8%.

Le propriétaire du salon pourrait utiliser son chiffre d'affaires prévisionnel et les données de référence de l'industrie pour calculer son bénéfice net attendu - dans ce cas, 4 860 $ pour la première année et 7 740 $ pour la deuxième année.

Tous les chiffres que vous utilisez dans votre plan d'affaires vont travailler ensemble pour raconter l'histoire complète de votre entreprise et l'opportunité dans votre marché que vous allez essayer de capitaliser. Comme vous pouvez le voir ici, votre TAM sera très important.

Avez-vous fait le calcul pour déterminer votre marché adressable total? Si non, pourquoi? Partagez vos pensées dans les commentaires ci-dessous.